Greenwashing, att företag på vaga, eller till och med falska, grunder marknadsför produkter och tjänster som miljövänliga, är ett växande problem, inte minst inom grönytebranschen, där klimatmål och miljökrav blivit en allt större del av arbetet för yrkesproffsen. 

Som redaktör för en branschtidning som DMG, så läser man sin beskärda del av pressmeddelanden för nylanserade produkter och tjänster. Är det någonting som dessa på senare år haft gemensamt, så är det just att de framställs som hållbara och miljövänliga, från produkten i sig till förpackningsmaterialet, hur produkten transporterats och vidare genom hela värdekedjan.

När klimatfrågorna klättrar allt högre upp på samhällsagendan, är det tydligt att det blivit allt viktigare för företag, kommuner och tjänsteleverantörer att ha en attraktiv miljöprofil. Visste du att tillverkare X nya varseljacka innehåller 15 procent plast producerad från kasserade gummidäck? Eller att företaget Z har kommunicerat en målsättning att vara helt fossilfria inom en tioårsperiod?

Låt oss vara tydliga. Att de här frågorna uppmärksammas, och att tillverkare och leverantörer sätter ambitiösa klimatmål och anstränger sig för att leverera miljösmarta produkter, är naturligtvis positivt.

Problemet är, att när det finns tillräckligt med pengar att tjäna, och tillräckligt stora investeringar att hämta in, på att framstå som hållbarhetens riddare, så skapas ett incitament för mindre nogräknade aktörer att med vaga, vilseledande eller till och med falska formuleringar marknadsföra sina produkter som miljövänliga –även om de inte nödvändigtvis uppfyller hållbarhetskriterierna.

Detta undergräver inte bara ansträngningarna att uppnå hållbara verksamhetsområden, utan skadar  allmänhetens förtroende för branschen i stort. 

Begreppet greenwashing (som också är det uttryck som används mest frekvent i svenska medier) myntades enligt uppgift av miljöaktivisten Jay Westerveld, som använde formuleringen för att kritisera hotellen som bad sina gäster att ”spara en handduk” för att hjälpa miljön, samtidigt som man slösade med resurser inom andra områden.

En av de bästa, och mest ambitiösa definitionerna av greenwashing togs fram av organisationen Terrachoice redan 2007, som under rubriken ”The seven sins of greenwashing”, med utgångspunkt för Internationella brottmålsdomstolens grundregler för reklam, listade de viktigaste tecknen på missvisande eller falska miljöpåståenden. 

Listan inkluderar bland annat selektiv information, när helhetsperspektivet saknas i marknadsföringen av ”gröna” produkter, bristande bevisföring och uteblivna vetenskapliga belägg om miljövänligheten hos produkten/tjänsten, för sammanhanget samt irrelevanta påståenden samt marknadsföring av typen ”Det bästa av två onda ting” (att det huvudsakliga argumentet går ut på att det finns värre alternativ).

Låt oss gå vidare med att titta närmare på några konkreta exempel, där svenska företag funnits skyldiga till en eller flera av dessa punkter. 

Våren 2020 fälldes Thomas Concrete Group av Reklamombudsmannens Opinionsnämnd (RO) för att i en helsidesannons publicerad i Dagens Industri ha svängt sig med begrepp som ”Betong är hållbart på riktigt”, ”Betong håller i längden och är ett mycket beständigt material” och ”Betong är 100 procent återvinningsbart”. Enligt RO var reklamen vilseledande, då produktionen av cement/betong alltjämt står för stora delar (cirka 8 procent av) av Sveriges totala utsläpp. 

En fällande dom blev också resultatet för Riksbyggens reklamfilm ”Välkommen till hållbarheten”, då fallet hamnade på RO:s bord samma år (2020) – av i princip samma anledningar, att Riksbyggen i reklamen hävdade att de byggde med “klimatsmart betong”.

Att greenwashing får civilrättsliga konsekvenser eller att företag tvingas betala viten/bötesbelopp är dock ovanligt. Vanligt är att företaget i fråga förbjuds att använda en viss formulering. Men det finns undantag. 

2020 dömdes som exempel isoleringstillverkaren Hunton för otillbörlig marknadsföring i Patent- och marknadsdomstolen för att i sin marknadsföring gått ut med att ”träfiber- och cellulosaisolering är miljövänligare, fuktsäkrare och mer brandsäkert än mineralullsisolering”, vilket domstolen fann vara vilseledande och felaktigt. Påföljden för Hunton blev ett vite på 2 miljoner kronor. 

Ett annat exempel är Patent- och marknadsdomstolens dom mot Arla (2023), där Patent- och marknadsdomstolen ansåg att uttrycket ”netto noll klimatavtryck” i Arlas marknadsföring av mejeriprodukter var ogrundat. Påföljden för Arla blev ett vite på 1 miljon kronor. 

Men visst görs det också saker för att stävja greenwashing, och för att skärpa påföljderna för de företag som inte följer reglerna. Under 2024 röstade EU-parlamentet igenom ett nytt direktiv som förbjuder företag att kommunicera att en produkt är ”klimatneutral”, ”klimatpositiv” eller på annat sätt har en positiv inverkan på miljön till följd av klimatkompensation. 

Vidare ska endast hållbarhetsmärkningar som bygger på officiella certifieringssystem eller som fastställts av offentliga myndigheter tillåtas. 

Med det nya direktivet skärps också påföljderna för överträdelser avsevärt. Företag som framöver inte följer regelverket riskerar till exempel ett års utestängning från offentlig upphandling, frysta intäkter från den marknadsförda produkten samt böter på upp till 4 procent av företagets omsättning. 

Den nya lagstiftningen, som gäller i så kallade ”business-to-consumer”-situationer, ska vara genomförd i EU:s medlemsstater senast 2026.